www.mediaplanning.com.ua Public Group Media Public Group Media
www.mediaplanning.com.ua Cortex ® Cortex ®
на главную страницу пишите нам карта сайта версия для печати поиск
English version of site
Медиа
Медиа тенденции
Основы Медиа
Рассылка
email 
подписаться
отказаться
Написать отзыв
Текущие курсы валют

finance.com.ua finance.com.ua

Основы Медиа
22.05.2007
Знание марки и ее моделирование

Знание марки (спонтанное, с подсказкой, TOM), decay, half-life, AdStocks

Знание торговой марки (brand awareness) характеризует процент потребителей, которые подтвердили, что им известна данная торговая марка. Показатели знания марки их смысл сильно варьируется от метода сбора информации.

Знание марки с подсказкой (prompted brand awareness, aided brand awareness) равно проценту потребителей, которые вспомнили, что им известна данная торговая марка после ее упоминания в вопросе. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Спонтанное знание марки (spontaneous brand awareness, unaided brand awareness) характеризует процент потребителей, которые вспомнили, что им известна данная торговая марка без предварительного ее упоминания. Спонтанное знание марки характеризует вероятность того, что потребители будут заинтересованы попробовать либо купить товар.

Первое спонтанное упоминание марки (top-of-mind brand awareness) определяет, какая торговая марка была названа первой в ответ на вопрос, какие торговые марки в данной категории вам известны. Первое спонтанное упоминание марки позволяет сравнивать, на сколько торговая марка потенциально предпочтительна в сравнении с другими торговыми марками, чье спонтанное знание марки столь же высоко.

С целью анализа эффекта рекламы на знание марки так же исследуют группу показателей знания рекламы (advertising awareness). По смыслу эти показатели близки к показателям знания марки, но исследуют вопрос о том, помнят ли потребители рекламу. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Для целей моделирования знания марки и знания рекламы, рассматривают так же показатели затухания и периода полураспада.

Затухание (decay) характеризует, на сколько снижается уровень знания рекламы за некоторый стандартный период (неделю, месяц) при условии прекращения рекламной поддержки. Таким образом, затухание характеризует среднесрочный эффект от рекламы на знание марки.

Период полураспада (half-life) определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки. Период полураспада напрямую связан с затуханием.

На основании этих двух показателей конструируется показатель AdStocks. AdStocks характеризует распределение эффекта от рекламной поддержки на протяжении и по окончании рекламной кампании, выраженное в терминах GRP. AdStocks отражает тренд изменения знания рекламы и знания марки под влиянием рекламной поддержки.

На этом графике приведен пример расчета AdStocks для 4-недельной кампании с весом в 100 GRP в неделю. Видно, как AdStocks повторяет тенденцию изменения знания марки. На протяжении кампании показатель нарастает и достигает пика к концу кампании. По окончании кампании потребители постепенно забывают прошедшую кампанию, и показатель снижается. Период полураспада составляет 5 недель (9 неделя после 4 недель активности). Общее количество AdStocks соответствует общему весу GRP – 400 единиц.

все статьи
Читайте также:
04.08.2010
Internet - Click
Click...
04.08.2010
Internet - Clickrate
Clickrate...
04.08.2010
Internet - Co-branding
Co-branding...
23.01.2009
Internet - Ad rotation
Internet - Ad rotation...